Marketing de la formation : comment rendre visibles et attractives vos offres de formation ?

Le marketing de la formation en interne est un domaine en plein essor, visant à promouvoir et à susciter l’engouement des employés pour les opportunités de développement professionnel mises à leur disposition. 

Offrir des formations de qualité ne suffit pas en soi. Il est tout aussi crucial de savoir comment rendre ses offres de formation visibles et attractives au sein de l’organisation.

Dans cet article, découvrez les retours d’expérience d’Olivier Montagnier (Club Med), Thierry Le Bœuf (Speexx) et Christelle Santos (Caisse d’Epargne) pour faire briller leurs offres de formation auprès de leurs équipes.

Cet article est issu du webinaire du Printemps de la Formation : Marketing de la formation : comment rendre visibles et attractives vos offres de formation ? 

Cas concret : Retours d’expérience du Club Med et de Speexx

Le Club Med travaille en collaboration avec Speexx pour proposer et promouvoir des formations pertinentes à ses collaborateurs et collaboratrices.

Contexte et stratégie de communication mise en place

Le Club Med se trouve confronté à des défis de taille, parmi lesquels la rétention de ses talents, la facilitation des mobilités à l’international et l’amélioration de la fluidité de la relation client.

Speexx répond à ces enjeux avec une offre de formation accessible à tous, sans restriction et sans approbation, et en travaillant sur l’engagement des apprenant·es afin de susciter un maximum d’intérêt autour de ce programme de formation. L’objectif est de maintenir cet engagement sur la durée. 

La stratégie de communication mise en place au Club Med repose sur deux points :
• Elle met en avant les acteurs de la formation avec une structuration très claire des responsabilités de chacun et la mise en place d’une communication qui est spécifique à chaque acteur.
• Une approche multicible est privilégiée, mettant en œuvre une grande variété d’outils et de canaux de communication pour éviter l’effet répétitif et maximiser l’impact des messages diffusés.

À lire aussi : Formation professionnelle et engagement des apprenants : tendances et chiffres-clés

Les acteurs du succès de la formation

Le Club Med regroupe 25 000 collaborateurs et collaboratrices : 

• L&D

• Village Training Managers

• Managers

• Ambassadeurs

• G.O et G.E

Il est important de noter que la majeure partie de ces acteurs opère sur le terrain et ne dispose pas d’ordinateurs professionnels, ce qui représente un défi en termes de transmission d’informations.

Pour surmonter cette contrainte, diverses mesures ont été mises en place.

Par exemple, les L&D d’une même zone géographique sont réunis périodiquement, dans le but de les sensibiliser à devenir des ambassadeurs de la formation. Ils peuvent avoir accès à des kits de communication leur permettant de les mettre en confiance pour partager la bonne parole sur le terrain.

Il est aussi proposé aux équipes de venir assister à une session en présentiel pour se familiariser avec l’outil de formation et ainsi le partager avec les autres. Cette approche contribue significativement à améliorer le taux d’adhésion à la plateforme de formation.

Enfin,  les managers jouent un rôle fondamental dans l’engagement des apprenants. Afin de toucher efficacement les G.O et G.E, un réseau social interne au Club Med a été instauré, permettant aux équipes de rester informées et de favoriser la communication au sein de l’entreprise.

Accédez au livre blanc : Comment impliquer les mana­gers dans la forma­tion de leurs colla­bo­ra­teurs ?

Une communication multicanal et multicibles

Pour garantir une portée maximale et toucher l’ensemble des publics visés, Speexx a déployé une variété de méthodes de communication à travers divers canaux. Cette approche vise à diversifier au maximum la diffusion des informations :

• Diffusion de contenus adaptés aux personnes sur le terrain telles que des affiches.
• Organisation de la « Learning Week » dans les locaux du Club Med, permettant de présenter aux employés les solutions de formation à leur disposition.
• Interviews de L&D et d’utilisateurs ou utilisatrices, offrant ainsi des témoignages concrets sur les avantages de la formation.
• Plans d’actions régionaux : l’idée est d’accompagner chaque région à mettre en place un plan en action local, car chaque région possède différents besoins.
• Posts Linkedin : ces publications visent à mettre en valeur ce que le Club Med va pouvoir apporter à chacun de ses salarié·es.

Les résultats de cette stratégie de communication

Le marketing de la formation est essentiel, tout comme le fait de pouvoir mesurer l’impact de cette stratégie de communication sur les collaborateurs et collaboratrices et leur engagement sur la durée. 

Le travail accompli a porté ses fruits. En un an, le nombre d’adhésions en licence a été multiplié par 5,5. Les communications régulières permettent à cette évolution d’être croissante.

Un autre chiffre important est le taux d’adoption. Cela correspond au fait qu’un utilisateur ou une utilisatrice reste sur la plateforme au-delà de juste se connecter. Le taux d’adoption est de 61,80 % au Club Med.

Cas concret : retours d’expérience de la Caisse d’Epargne

Contexte et enjeux

La caisse d’Epargne regroupe près de 5000 collaborateurs et collaboratrices avec des profils différents (fonction support, en agence, etc.). L’entreprise fait face à des disparités importantes en termes d’appétence et de réceptivité à la formation. Les besoins et les attentes vis-à-vis de la formation varient considérablement au sein de cette vaste population.

De plus, l’aspect géographique constitue un autre enjeu significatif, car les équipes de la Caisse d’Épargne sont dispersées dans toute la région Île-de-France, et non uniquement au siège de l’entreprise. Les collaborateurs et collaboratrices du secteur bancaire ont tendance à associer la formation à des contraintes réglementaires et obligatoires, ce qui pose également un enjeu d’attractivité de la formation.

À lire aussi : Booster l’engagement des collaborateurs dans la formation : partages d’expériences

Les canaux utilisés

Pour améliorer l’efficacité de la communication, l’accent est mis sur le ciblage et la personnalisation des contenus. Cela implique d’éviter l’envoi de mails automatisés qui manquent de personnalisation, ainsi que de personnaliser l’interface du LMS.

Parallèlement, des newsletters ciblées sont utilisées à destination d’utilisateurs et utilisatrices spécifiques, afin de promouvoir des actions de formation pertinentes. Cela permet de donner davantage de sens aux formations dites réglementaires. 

Les contenus soft skills sont aussi beaucoup événementialisés, un plan de communication est construit pour promouvoir tous les deux mois environ une compétence transverse clé pour l’entreprise. L’idée est de redonner du renouveau régulièrement aux salarié·es.

Découvrez notre catalogue de formations dédiées aux soft skills

En termes de présentiel, les formations sont aussi mises en avant lors d’événements au sein de la Caisse d’Epargne. 

Les managers ont aussi un rôle de relai pour promouvoir la formation. Des kits de communication leur sont proposés pour animer leur comité hebdomadaire auprès de la cible finale. Cela permet d’harmoniser les discours et les messages clés, et de faciliter le quotidien du manager qui anime ces sujets-là. 

En deuxième relai, il y a des sponsors, qui sont des directeurs métiers. Ils viennent prendre la parole à travers des vidéos pour teaser et susciter l’engagement des collaborateurs et collaboratrices sur des dispositifs ou des campagnes autour d’un sujet spécifique.

En dernier relai, il y a l’équipe d’animateurs commerciaux qui sont des salarié·es amené·es à intervenir sur le terrain auprès des équipes et qui les accompagne sur l’appropriation de contenus commerciaux. 

Des cas concrets

Nous pouvons examiner quelques exemples concrets pour mieux comprendre comment ces stratégies ont été mises en œuvre avec succès :

• Identification d’une population spécifique, en l’occurrence les assistantes de direction, pour lesquelles l’amélioration des compétences, notamment dans le domaine des soft skills, était essentielle. Pour les atteindre, une communication ciblée et personnalisée a été mise en place sous la forme d’un mail. Cette initiative a incité ces professionnelles à explorer par elles-mêmes les formations disponibles dans le catalogue, correspondant à leurs besoins.
• Promotion d’une plateforme de formations qui avait eu un faible succès durant l’année. Pour inverser cette tendance, une communication originale a été déployée par le biais de mails décalés, suscitant la surprise des destinataires et entraînant une augmentation significative des connexions vers la plateforme en fin d’année.
• La mobilisation d’ambassadeurs digitaux qui ont pour mission de promouvoir et d’accompagner l’acculturation des collaborateurs et collaboratrices. Il leur a été proposé de consulter des contenus de formation autour du digital. Cela était stratégique, car si les équipes étaient satisfaites de ces contenus, elles allaient les promouvoir de leur côté. Cette approche s’est avérée fructueuse, ainsi les équipes satisfaites ont spontanément fait la promotion de ces contenus, capitalisant ainsi sur des expériences de formation positives pour multiplier les retombées.