Innovation de rupture et réseau de valeur

La rupture dans l’innovation n’affecte pas seulement une entreprise ou un utilisateur. Elle influe sur tout un écosystème puisqu’elle peut transformer complètement un réseau de valeur.

Extrait de la vidéo de formation MOOC Innovation de Rupture

Une rupture n’est pas uniquement technologique, et elle peut affecter n’importe quel acteur, même ceux qui a priori se situent en dehors de son domaine d’invention. 

Mais l’impact d’une rupture va bien au-delà du seul marché, elle affecte également ce qu’on appelle le « réseau de valeur ». Qu’est-ce qu’un réseau de valeur ? C’est l’ensemble des parties prenantes d’un écosystème donné : producteur, partenaire, clients, fournisseurs, distributeurs, etc et surtout la façon dont ce réseau crée de la valeur.

Regardons l’impact d’une rupture sur le réseau de valeur au travers d’un exemple simple, celui des tests de grossesse.

L’évolution de l’offre en matière de tests de grossesse

Savoir si une femme est enceinte est évidemment une question très ancienne et très importante. C’est aussi une histoire passionnante qui mêle technologie et société.

Jusque dans les années 50 on ne connaît pas les mécanismes hormonaux permettant de tester la grossesse. Il y a des choses qui marchent, certaines depuis l’antiquité, mais on ne sait pas pourquoi. 

À partir des années 50 on est capable d’utiliser un test mais il faut pour cela tuer une souris. Je vous passe les détails, mais vous conviendrez que ce n’est pas idéal. 

Quelques années après, on peut tester avec une grenouille, qu’il n’est plus nécessaire de tuer, ce qui est bien-sûr un progrès.

Dans les années 60 les connaissances scientifiques sur les mécanismes hormonaux progressent. On peut désormais faire un prélèvement chez le médecin, prélèvement qui est ensuite envoyé dans un laboratoire médical. Une fois le test effectué, le laboratoire renvoie les résultats chez le médecin.

A cette époque apparaît donc un nouvel acteur : le laboratoire d’analyse. Le médecin n’est plus seul, il sous-traite l’analyse à un acteur spécialisé. On mobilise de nouvelles technologies (réactifs, centrifugeuses, etc.) et un nouveau métier apparaît : celui de technicien de laboratoire. On voit donc qu’il y a une modification du réseau de valeur : nouveaux acteurs, nouveaux modèles économiques, nouveaux processus et modes de fonctionnement : prélèvement, envoi au laboratoire, analyse, envoi des résultats au médecin et communication du résultat à la patiente.

Puis dans les années 70 apparaissent les premiers tests individuels. C’est une révolution. Ils sont achetés en pharmacie. On aperçoit un nouvel impact puisqu’apparaît un nouvel acteur, absent jusque-là : le pharmacien. Deux autres acteurs disparaissent : le médecin, et le laboratoire. Là encore, émergent de nouveaux processus et modes de fonctionnement : achat du test et obtention immédiate du résultat. C’est moins cher, c’est plus rapide et surtout c’est confidentiel. Sur un sujet aussi sensible, l’impact sociétal est majeur.

Aujourd’hui, le test est acheté sur Internet. Plus besoin d’aller chez le pharmacien. Cet acteur disparaît tandis qu’apparaît un nouvel acteur: le site Internet.

Ce qu’il faut retenir

L’impact d’une rupture c’est donc de remodeler l’écosystème, le réseau de valeur. Dans l’exemple du test de grossesse, nous pouvons observer plusieurs ruptures successives : la révolution de la connaissance hormonale des années 60, le test individuel des années 70, Internet à partir des années 90. Chaque rupture reconfigure le réseau de valeur, supprimant certains acteurs, introduisant des acteurs nouveaux, mais aussi modifiant les pratiques, les modèles d’affaire. 

Il y a donc des gagnants et des perdants. Il n’est donc pas étonnant que chaque rupture fasse aussi l’objet de résistance. On le voit avec les taxis face à Uber par exemple. On ne peut donc pas penser le changement technique sans penser au changement économique et social qu’il induit. C’est un aspect que les innovateurs apprennent souvent à leurs dépends.

Un des critères de réussite d’une innovation de rupture est donc de bien anticiper, dans la mesure du possible, les impacts sur le réseau de valeur pour les gérer au mieux.