Repenser le marketing avec le Growth Hacking

A l’ère du digital, la tendance est au Growth Hacking, une technique de marketing qui vise à accélérer la croissance d’une entreprise de manière exponentielle. Examinons cette tendance au regard des exemples d’Hotmail et de Airbnb.

Dans cette vidéo, je vais vous parler d’une tendance très intéressante en lien avec le marketing digital : il s’agit du Growth Hacking. Souvent utilisée par les startups, mais à la portée de toutes les entreprises, c’est une technique qui consiste à hacker la croissance. Mais qu’est-ce que cela signifie exactement ? Prenons tout de suite un exemple avant d’aller plus loin dans les explications.

Hotmail, un pionnier de Growth Hacking

Vous connaissez probablement la messagerie en ligne Hotmail. A leurs débuts, pour faire connaître leur service d’email, ils auraient pu créer des affiches sur des panneaux publicitaires au bord de la route. C’est même ce qu’ils avaient prévu car, à l’époque, le web en était à ses débuts et le marketing digital n’existait quasiment pas. Et puis finalement, après un conseil avisé, ils ont choisi d’intégrer de manière automatique, en bas de chaque email envoyé par les utilisateurs d’Hotmail, la phrase suivante : “PS : je vous aime, obtenez une adresse email gratuite sur Hotmail”. Et en 18 mois seulement,  plusieurs millions de comptes utilisateurs ont été créés, à une époque où il y avait moins de 100 millions de personnes connectées dans le monde.

Si on exclut le temps homme, le coût de cette action était de… 0 euro ! Vous imaginez le ROI d’une telle action ?

D’ailleurs, plus récemment, n’avez-vous pas reçu des emails de collègues qui se terminaient par “envoyé depuis mon Iphone ? ou “envoyé depuis mon Ipad”. Vous savez maintenant qui a inspiré Apple :-)

Qu’est-ce que le Growth Hacking ?

En prenant l’exemple d’Hotmail, l’un des plus connus et peut-être le plus ancien, on comprend que le Growth Hacking est une approche du marketing focalisée sur la croissance de l’entreprise. Et pour cela, la règle, c’est que justement il n’y a pas de règle. Tout est permis, tant que cela permet d’acquérir des prospects, des clients directs ou encore de fidéliser des clients..

Le Growth Hacking nécessite la plupart du temps la réunion de plusieurs compétences :

• Premièrement, savoir analyser et exploiter des datas, pour notamment travailler sur des données utilisateurs et pouvoir itérer en fonction des comportements observés
• Deuxièmement, avoir un esprit de hacker,  c’est-à-dire la capacité à savoir penser out of the box pour contourner les règles (par exemple en contournant les process de son entreprise ou les usages de son secteur d’activité)
• Troisièmement, maîtriser les possibilités offertes par le digital,  car c’est souvent comme cela que la démarche prendra une dimension exponentielle !
• Et quatrièmement il faut avoir des compétences en business développement et en marketing

Et la somme de toutes ces compétences résume la fiche de poste d’un nouveau métier apparu il y a quelques années dans les entreprises : le Growth Hacker.

Les limites de Growth Hacking

L’exemple d’Airbnb

Maintenant que vous y voyez un petit plus plus clair, je vous propose de prendre un autre exemple, plus extrême cette fois-ci. Il s’agit d’Airbnb, plateforme en ligne de location de logements entre particuliers.

A leurs débuts, dès que leur plateforme était opérationnelle, tout l’enjeu pour Airbnb était d’acquérir du trafic. Car avec peu d’annonces, difficile de satisfaire les visiteurs, et avec peu de visiteurs, difficile pour ceux qui louent leur logement de gagner de l’argent.

Pour acquérir massivement du trafic, ils ont donc développé la fonctionnalité suivante : à chaque fois qu’une personne créée une annonce sur Airbnb, elle peut très facilement choisir de dupliquer son annonce sur un autre site d’annonce immobilière à fort traffic, en l’occurrence le site Craiglist. Et quand sur Craiglist,  un visiteur clique sur cette annonce dupliquée, le lien le renvoie directement sur Airbnb. En détournant ainsi le trafic de Craiglist, les locations de logement ont explosé sur Airbnb, et les annonces se sont vite multipliées. Et tout cela a permis à Airbnb d’atteindre très rapidement plus d’un million d’utilisateurs. L’objectif était atteint !

Mais attention, ce qu’il faut savoir dans ce cas précis, c’est que lorsque Craiglist a réalisé ce qu’il se passait, ils ont attaqué en justice Airbnb. Résultat :  Airbnb a été condamné à verser des dommages et intérêts, car cette pratique était illégale ! Ce cas est extrême vous en conviendrez, puisqu’il s’agissait ici de contourner la loi en piratant un site concurrent. Certains retiennent de cet exemple que certes, cela s’est fait au détriment d’un concurrent, mais c’est comme ça que ça marche dans le monde des affaires. Car au final, c’est par ce moyen qu’Airbnb est devenu un acteur majeur sur son marché.

Jusqu’où peut-on aller ?

Alors à vous de voir de quelle façon vous souhaitez vous approprier la définition du Growth hacking, et, en fonction de votre contexte, jusqu’où vous serez prêts à aller. Attention, ne partez surtout pas du principe qu’il faut forcément sortir du cadre juridique applicable ! Je vous conseille vivement de ne pas franchir cette barrière. Si des startups prennent parfois ces risques, et les responsabilités qui vont avec, c’est justement parce qu’en cas d’échec, l’impact est moins fort que pour une grande entreprise. Et parce qu’elles peuvent intervenir sur des domaines où les usages vont plus vite que le droit.

Pour conclure, le Growth hacking illustre à quel point le marketing peut et doit se réinventer à l’ère du digital. Et ce toujours en lien étroit avec la qualité de vos produits et services. En effet si Airbnb avait amené des millions d’utilisateurs sur une plateforme de mauvaise qualité, ou avec une mauvaise expérience utilisateur, tout cela n’aurait probablement servi à rien.

Je vous remercie pour votre attention :-)