Ce que le digital change pour les commerciaux

3 des intervenants du MOOC Digital Business, startuper, directeur commercial et fondatrice d’un centre de formation, analysent avec nous la transformation du métier du commercial à l’heure du digital.

Et si le cliché du commercial sillonnant les routes de France avec ses échantillons dans le coffre et son kit mains libres, c’était fini ? La digitalisation de la fonction commerciale est un phénomène plutôt récent : “en France, les outils ont commencé à se développer il y a seulement 5 ans, ” explique Evelyne Platnic-Cohen, fondatrice de la Booster Academy, une société qui propose de former les collaborateurs des entreprises aux nouvelles manières de vendre. 

“Avec le digital, le commercial est un commercial augmenté, analyse-t-elle. Son métier ne change pas fondamentalement, mais il devient plus performant.” 

Deux tendances sous-jacentes : interactivité et big data

Erick Billienaz, directeur commercial chez Playmobil, a découvert le digital il y a 10 ans : « j’avais remarqué que la ferme, que nous vendions à 50€ en magasin, était à 25€ sur le web. Nous devions nous en préoccuper. » Il s’est alors attelé, avec succès, à convaincre sa direction de tout le potentiel des sites de vente en ligne. Dans son quotidien, il constate une « croissance phénoménale » du digital dans son métier depuis quelques mois, poussée par deux phénomènes concomitants : 

• « L’information est aujourd’hui descendante et ascendante » : les clients s’informent presque tous en ligne avant de prendre leur décision, en BtoB comme en BtoC. Avis utilisateurs, contenu de qualité, présence sur les réseaux sociaux : le commercial, en lien avec les équipes marketing, ne peut pas passer à côté de ces moyens de communiquer avec ses clients et prospects. 

→ Conséquences : le social selling, la vente utilisant les outils sociaux, se développe et des outils de marketing automation permettent d’apporter aux prospects et clients le bon contenu au bon moment etc.

• « La data est partout » : maîtrise des stocks, performance d’un emplacement, nombre de clics, profil sociologique de ses clients… Encore faut-il savoir les analyser. « L’analyse des données est encore un point faible dans de très nombreuses entreprises, même les plus importantes, » explique Erick Billienaz.

→ Conséquences : les commerciaux peuvent connaître de plus en plus finement les conséquences de leurs actions et dans les entreprises, de nouveaux métiers émergent : data scientist et data analyst. 

Des outils performants à toutes les étapes  

Les dispositifs qui permettent de booster les performances des équipes commerciales à toutes les étapes du processus de vente sont en plein boom. Constituer son fichier de prospects, les contacter, les relancer : « c’est toujours l’humain qui fait la vente, explique Sylvain Tillon, fondateur de Tilkee, une startup qui permet d’automatiser les relances des propositions commerciales. Mais on gagne un temps infini en utilisant à bon escient les outils à disposition. »

Il prédit d’ailleurs une division des tâches de plus en plus importantes au sein des équipes, dans les grandes entreprises :

« Les commerciaux vont se spécialiser de plus en plus, pour se consacrer à l’étape du process dans laquelle ils sont les plus performants. » 

Pour Evelyne Platnic-Cohen, 4 outils sont incontournables aujourd’hui, pour entrer pleinement dans l’ère du Digital Business : 

• Un bon Customer Relationship Management (CRM) : cette plateforme qui centralise les interactions avec les clients est essentielle et doit être bien utilisée.
• Un outil d’automatisation et de tracking : « Tilkee, par exemple : c’est tout simple et très efficace.  » 
• Prospection : « j’aime beaucoup Corporama, qui donne accès à des fichiers très riches. »
• Intelligence commerciale : « un outil comme ByPath aide les commerciaux à découvrir de nouvelles opportunités grâce au web »

Un processus d’acculturation lent

Changer ses habitudes ne se fait pas en un jour : « il faut 6 mois pour parvenir à maîtriser un nouvel outil », explique Evelyne Platnic-Cohen. Un processus qui demande, selon elle, un accompagnement : « il faut évangéliser les forces de vente. Dès qu’ils constatent que leurs performances sont bien meilleures et qu’ils ont de nouvelles opportunités, ils sont conquis. »  

Des dispositifs qui n’occultent pas les qualités humaines d’un bon commercial : adaptabilité, analyse de la prise de décision, ouverture d’esprit et capacité à se remettre en question.